문화가 만드는 소비 - 쌍용과 현대 · 기아차

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오래된 물건이 도깨비가 된다고 한다. 오래 된다는 것만이 조건은 아니겠지만 사람의 손길을 오래 타게 되면 그 사람의 감정과 기운이 스며들어 그렇게 되는 게 아닐까 한다. 제품과 서비스도 그렇다. 좋아하게 되고 아끼게 되면 애착이 생기고 이런 긍정의 기운은 브랜드를 강화하는 선순환에 이른다. 이것은 또 다른 사용자를 부르게 되고 이 경험은 또 공유되는 그런 선순환. 그렇기에 마케팅의 가장 기본적인 부분은 어떻게 제품과 서비스에서 즐거운 경험을 끌어내고 이를 확산시킬 수 있느냐다. 그런 관점에서 자동차는 매우 중요한 소비재다.

자동차는 공간의 개념, 이동 수단의 개념이 함께 존재하기에 다양한 목적과 어울린다. 이동 관점에서 출퇴근 같은 부분도 있지만, 자동차 캠핑 같은 공간의 개념도 함께 있는 것. 목적은 자동차를 사는 이유와 연결되기에 자동차 마케팅의 기본은 이 목적을 얼마나 매력 있게 설명하는가에 달려있다.

그런 관점에서 쌍용은 최적의 대안을 찾았다. 쌍용의 차종은 SUV가 주력이고 이 SUV와 가장 어울리는 활동은 아웃도어. 이 아웃도어 활동의 대표적인 오토캠핑과 자사의 자동차를 연결하는 문화를 통해 마케팅하려고 하는 것이다. 넉넉한 공간, 4륜 주행능력은 사용자의 목적과 잘 어울러질 것이다. 그럼 현대 · 기아차는 어떨까? 없다. 그도 그럴것이 현대 · 기아차는 운전자, 사용자의 삶을 말한 적이 없다. 빈번하게 등장하는 단어는 '프리미엄'. 하지만 그 프리미엄이 동력 성능의 혁신에서 오는 프리미엄이나 자체 강성 강화를 위한 소재에서 오는 프리미엄이 아니다. '럭서리'해 보이는 '프리미엄'이다.

  

이런 현실이기에 BMW가 한국에 만든 드라이빙센터 조차 현대 · 기아차는 없다. 돈이 없어서가 아니다. 필요성을 못느끼는 것일테다. 현대 · 기아차는 사용자의 목적과 삶에 중점이 아니라 '럭셔리'해 보이는 '프리미엄'이 마케팅에서 하고자 하는 말인데 굳이 체험해봐야 하는 드라이빙센터가 왜 필요하겠는가?

기업 규모에서 쌍용은 현대 · 기아차와 같은 선상에 놓기 힘든 수준이다. 그런 기업도 자사 제품을 말하기 위해 사용자의 목적을 바탕으로 하는 문화를 만들려고 한다. 현대 · 기아차가 잡겠다는 BMW, AUDI, 벤츠, 폴크스바겐은 이미 오래전부터 해왔다. 이제 고민은 그만하고 움직여야 할 때 아닐까?

* 이미지는 구글 검색입니다(사진 1, 사진 2)