서비스 상품의 스마트 가격전략

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가격은 상품 시장이 시작된 이래 한 번도 피해가지 않은 주제다. 지급하는 쪽은 더 적게 지급하기를 원하고 받는 쪽은 더 많이 받기를 원한다. 그리고 그 사이의 균형은 시장에서 맞춰진다(물론 이것이 공급과 수요에 의해 항상 균형을 이루어지지는 않는다).

< 공급과 수요 사이에서 가격의 줄다리기는 이미 수천 년의 역사를 가진다 >

하지만, 기술이 발전하면서 공급자가 가격을 산정하는 방식에 변화가 생긴다. 과거 공급자와 수요자 간 1:1의 교환 방식이 아닌 다른 것들이 가능해졌기 때문이다. 그리고 이런 변화의 중심에는 IT의 발전이 있다. 이런 예를 생각해 보자. 마트에서 물건을 살 때는 공짜가 없다. 왜 일까? 간단하다. 공급자가 물건을 공짜로 공급했음에도 가치를 보전할 만한 방법이 없기 때문이다. 그러나 IT는 이러한 구조를 능가하는 수단이 된다. 물건을 공짜로 공급하더라도 그 물건을 사용하면서 발생하는 정보의 가치가 물건의 공급 가격보다도 크다면 물건을 공짜로 지급하여 사용량을 늘리고 거기서 발생하는 정보를 통해 이익을 추구하는 수익모델이 가능해진다. 페이스북을 보자. 이 서비스는 무료다. 서버도 돌려야 하고 사용자가 올린 사진과 동영상의 데이터 또한 백업해야 하는데 이런 비용을 누가 지급하는가? 아무도 지급하지 않는다. 사용자가 만들어낸 정보가 이런 유지 비용을 능가하기 때문에 가능하다.

이번 삼성경제연구소의 보고서는 바로 이런 수익모델의 흐름을 이해하기에 적합한 보고서다. 보고서에서는 크게 4개의 전략으로 나누어 설명한다. 가격 차별화, 동적 가격, 서비스 결합ㆍ분할, 소비자 주도형 가격 4개의 유형 중 내가 주목해야 할 것은 서비스 결합ㆍ분할, 소비자 주도형 가격이다(자세한 내용은 보고서를 참고하길 바란다).

대안 언론의 가능성 중심에 서 있는 나꼼수. 애플의 팟캐스트에 올리고 유지하는 것은 무료가 아니다. 많은 사람이 들으면 들을수록 관리비용이 상승한다. 이런 나꼼수의 콘텐츠를 유지하는 비용은 어디서 나올까? 그들이 생산하는 책과 캐릭터 상품의 수익, 콘서트 수익 등 이다. 팟캐스트를 통해 강화된 영향력은 자연스럽게 나꼼수 맴버가 생산하는 각종 서적과 공연, 캐릭터 상품으로 이어진다. 나꼼수의 팟캐스트를 반드시 들어야만 이들이 생산하는 추가 콘텐츠의 소비가 원활한 것은 아니다. 팟캐스트 방송을 듣지 않아도 김어준의 책 '닥치고 정치'를 이해하는 데 장애는 없다. 각각의 서비스가 분리되어 있지만, 유기적인 연결을 하고 있기도 하다. 서비스 간의 결합과 분할을 통해서 다양한 수익 채널을 만드는 것이다. 이런 구조는 원하지 않는 것을 어쩔 수 없이 사야 하는 억지 묶음 상품 구조가 아니므로 소비자의 자연스러운 구매를 결정을 돕는다. 그리고 정보라는 관점으로 넘어간다면 이것 이상의 구조도 가능하다. 만약 하드웨어가 생산해내는 정보의 가치가 크고 이것이 타겟 마케팅을 위한 최적의 도구가 될 수 있다면 하드웨어의 가격을 떨어트려 소비자의 구매유도를 이끌어 낼 수 있기 때문이다. 증가하는 사용자는 다시 축적되는 정보의 양을 늘릴 것이고 이렇게 선순환을 통해 하나의 수익구조로 만들 수 있다. 이제 상품을 판매하는 것만이 수익 발생의 원천이라는 구조가 바뀌고 있는 것이다.

소비자 주도형 가격 또한 마찬가지다. 빅 데이터 추적을 통한 최적의 가격 산출을 통해 최대의 매출을 기대할 수 있다. 이런 유형은 IT 서비스 특히 무형의 콘텐츠(MP3 같은 음원 파일) 판매에 더 유리할 것이다. 유형의 제품이라면 각종 비용이 이미 정해져 있기 때문에 가격을 얼마로 산정한다는 선택의 폭이 넓지 않다. 이미 최소 얼마를 받아야겠다는 기준이 있는 상태에서 시작을 하는 것이다. 그러나 무형의 콘텐츠 시장은 다르다. 이런 상품의 특징은 추가 복제의 비용이 거의 없으므로 유형의 제품보다 가격 산정의 폭이 훨씬 넓다. 그렇기에 소비자가 생각하는 수준의 가격을 받아들일 수 있는 타협의 여지 또한 폭이 넓다. 생산자가 얼마라고 하기 전에 소비자의 수요와 예상 가격의 한계를 미리 산정하고 받아들여 소비자로 하여금 합리적이라고 판단하게 할 수 있는 구조가 열리는 것이다. 가격이 최적이 아니어도 괜찮다. 무형 콘텐츠의 유통 기반은 온라인이고 이곳에서 가격의 즉가적인 피드백은 유형의 제품이 유통되는 오프라인과는 비교할 수 없는 저렴한 비용과 신속한 속도를 자랑하기 때문이다.

이 모든 것의 중심에 IT가 있다. 더 많은 소비자의 결집, 더 많은 판매 경로, 더 많은 참여의 기회를 가능하게 하고 보장하기 때문이다. 앞으로 IT 기술은 더 발전할 것이다. 그러므로 이런 가격 결정 구조의 방법 또한 더 다양해질 것이다. 이번 보고서는 이런 환경의 변화를 잘 정리한 보고서다.

* 이미지는 구글 검색을 활용했습니다(사진 1, 사진 2).  

* 이 글은 아이에데이에 뉴스 스토리 / IT 칼럼에도 기고(링크)됩니다.