LG전자의 실수는 언제까지 반복될까? - 기업의 역사와 함께할 브랜드를 위해

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* 이미지는 누르면 크게 보실 수 있습니다.

지난번 이야기는 LG전자 TV 부분의 부실한 브랜드 관리에 대한 것이었다. 오늘은 어떤 관점과 논리로 설계 해야 하는지에 대한 이야기다. 

우선 무엇을 해야 할까? 순서를 정해야 한다. 소비자가 선택을 할 때 무당이 점지하듯 하지 않는다(하다못해 물건을 구매하게 하는 지름신도 어떤 이유는 있다). 어떤 기준을 가지고 나름의 순서로 하나씩 하나씩 범위를 좁혀 나간다. 기준은 다음과 같이 3가지로 생각해 볼 수 있다.

1. 사용자의 목적 - 이 부분은 많은 것을 이야기한다. 사용자의 하드웨어 요구치에 따라 고사양, 저사양을 비롯해 핵심 기능의 추가가 결정된다. 

2. 크기 - 목적만큼이나 중요한 요소다. 크기는 원자재의 영향을 받을 수밖에 없기에 가격에 근본적 영향을 준다. 또한, 사용자의 이용 행태에도 영향을 준다. 좁은 공간에서 큰 제품을 쓰기는 어렵기 때문이다.

3. 기술적 방식 - 기술의 특징을 반영한다.

이제 생각해보자. 왜 목적, 크기, 기술적 방식의 순서대로 브랜드를 설계해야 할까? 목적은 가장 근본적인 삶의 형태를 반영한다. 세단을 타는 사람이 오프로드의 삶을 지향하는가? 그렇지 않다. 오프로드가 필요하다면 SUV를 구매한다. 목적이 소비의 시작이다. 이제 소비의 목적이 정해졌다. 그러면 좀 더 자신의 환경에 대해 고민한다. 거주 환경 및 이용 패턴 및 금전적 여력 등이다. 이용하는 환경이 작은 곳인데 큰 제품을 살 수는 없다. 마지막으로 기술적 방식이다. 하나의 제품을 사용하는 환경이 반드시 하나의 기술만 있는 것은 아니다. 자동차에선 디젤 엔진, 가솔린 엔진, 하이브리드 방식처럼 말이다.

* 가격을 제외한 이유는 가격을 기준으로 삼으면 브랜드의 합리적 일관성을 짜기 어렵기 때문이다. 시간이 지남에 따라 물건의 가격은 하락하게 되는데 가격 중심으로 브랜드를 설정하면 향후 떨어지는 이미지의 추락을 막기 어렵다. 게다가 가격이라는 가치가 우선해서 브랜드의 이미지가 설계되면 가치에 맞느냐는 대응을 피할 수 없고 거품론으로 확산하면 브랜드의 긍정적 인식 확산에 장애가 된다. 

이제 이러한 논리로 LG전자 TV의 브랜드를 새롭게 짜보자. 다음은 나에 의해 새롭게 짜진 TV 브랜드 구조다.

 

1. 사용자의 목적

이 부분에는 3개의 기능 최고 등급의 콘텐츠를 감상할 수 있는 최고 수준의 영상 기술과 스마트 기능, 기본 기능을 중심으로 재편된다. 최고 수준의 콘텐츠 감상 기술은 단순히 초고화질 블루레이 재생을 할 수 있다 없다를 넘어 LG전자가 가진 모든 영상 기술을 다 넣어야 한다. 여기에 3D 기술은 기본 탑재다. 스마트 기능은 스마트TV를 구현할 수 있는 기능을 말한다. 웹과의 접속은 기본이고 다양한 애플리케이션의 작동이 가능해야 한다. 여기서 다시 스마트TV의 하드웨어적 구분 즉, CPU와 메모리의 용량 같은 것으로 다시 나누는 것은 적절하지 못하다. 왜냐하면, 단일 시장으로 묶이면 묶일수록 생태계 참여자들은 콘텐츠를 생산하기가 편리하다. 하드웨어가 세분화되면 콘텐츠 생산자는 각각의 변수를 고려해야 하고 그 결과는 참여자의 작업 과부하로 이어진다. 예측 가능한 안정적 환경이 중요하다. 

또한, 현재의 스마트 기기에 사용되는 콘텐츠의 수준은 PC만큼 폭넓지 않다. PC에서는 CPU를 i-3, i-5, i-7으로 나눈다. 그만큼 PC라는 분야가 소비하는 콘텐츠의 수준이 구슬치기 같은 단순한 게임에서 디아블로나 스타크래프트 같은 게임의 수준만큼 폭넓다는 뜻이다. 지금 스마트 콘텐츠 시장이 PC만큼 다양한 하드웨어 스펙트럼을 가져야 할 만큼 세분되어 있을까? 아직은 아니라고 본다. 그렇기에 스마트 기능은 단일 하드웨어 스펙에 저장장치의 용량만 변경하는 수준으로 가는 것이 옳을 것이다. 기본 기능은 말 그대로 기본 기능이다. 여기서 기본이라고 해서 아무것도 없는 깡통 수준을 생각하면 곤란하다. 시대에 맞게 다양한 주변 기기와의 연결성 및 호환성은 기본이어야 한다.

이러한 구분에 따라 초고화질 재생을 원하는 소비자는 상위 브랜드로 간다. 대중적 기능을 원하는 소비자는 대중적 브랜드로 간다. 스마트 기능이 대중적 기능까지 내려온 이유는 시대의 흐름 자체가 스마트 기능의 확장이라는 것과 스마트 생태계가 원활히 움직이려면 그들만의 공간이 아닌 대중의 공간이 되어야 강력한 시장성과 성장을 할 수 있기 때문이다. 노래방이나 전광판 같은 영상 및 이미지의 재생 또는 출력이라는 개념만을 원하는 소비자는 하위 브랜드로 간다. 

2. 크기 

크기는 상위 브랜드, 대중적 브랜드, 하위 브랜드 모두 대ㆍ중ㆍ소가 필요하다. 이유는 주거 환경과 밀접한 연관이 있기 때문이다. 거주 공간이 작더라도 고화질 콘텐츠의 감상에 취미가 있는 사람이 있을 수 있다. 고화질 콘텐츠의 소비는 집 큰 사람만의 전유물이 아니기 때문이다. 하위 브랜드에서도 마찬가지다. 사무실 또는 공공장소에서 정보 전달을 하는 경우 대형 디스플레이가 필요하다. 하위 브랜드라하여 작은 것만이 필요한 것이 아니다. 이렇게 어떤 브랜드건 간에 상황에 맞는 크기의 수요는 존재한다. 굳이 카테고리에 얽매여 특정 사이즈만 생산할 필요가 없다. 모두를 포용하되 각 브랜드에 맞는 가치를 제공하는 것이 중요하다.

< 한 그룹인 폴크스바겐 그룹 소속의 아우디에서 나온 A1과 폴크스바겐의 폴로. 

이 둘은 같은 플랫폼을 쓰지만, A1을 같은 플랫폼과 크기의 폴로가지고 장난쳐서 비싸게 팔아먹는 차라

하지 않는다. 브랜드가 추구하는 방향이 다르고 제공하는 가치가 다르기 때문이다 >

3. 기술적 방식

현재로서는 LED가 표준이지만 하나만을 쓴다면 기술의 흐름에 따라 변화를 주어야 한다. 시간이 지나면서 새로운 기술이 나오게 마련인데 그때마다 브랜드를 새로 만들 수는 없는 일이다. 그러므로 브랜드의 아래에 하나의 선택사항으로 기술의 위치를 설정해야 브랜드의 역사를 꾸준히 유지하면서도 혁신적 이미지를 계속 이어나갈 수 있다. OLED가 상위 브랜드에 간 것은 영상에 대한 기술적 성과가 브랜드가 추구하는 컨셉 및 목적과 명확하게 맞기 때문이고 CCFL이 하위 브랜드에 있는 것은 하위 브랜드에서 추구하는 기본 기능이란 가치는 주로 말 그대로 기본이기 때문에 이 부분만 충실하다면 더 저렴한 제품을 원할 가능성이 높기 때문이다. 

< 같은 폴크스바겐 자동차 그룹 소속의 아우디, 폴크스바겐, 스코다

프리미엄과 그에 걸맞은 성능을 추구하는 아우디, 강력한 대중성의 폴크스바겐, 가격적 이익의 스코다

서로의 강점은 공유하며 상위 브랜드, 대중적 브랜드, 하위 브랜드 모든 영역에서 대응한다 >

이러한 구조로 브랜드를 만들었으면 이제 해야 하는 것은 광고를 어떻게 하느냐이다. 제품이 나오지 않았기 때문에 어떻게 만들어야 한다고 말할 수는 없다. 하지만 하지 말아야 할 광고를 이야기할 수는 있다. LG전자의 상위 브랜드라 할 수 있는 시네마 3D의 광고다.

소녀시대를 중심으로 이렇게 고급스러움을 강조하던 광고가 불과 몇 개월 사이에 이렇게 바뀌었다. 아래는 개그콘서트 애정남 팀의 광고다.

왜 이랬을까? 무엇이 플래그쉽 브랜드의 이미지를 바꾸었을까? 난 알 수가 없다. 하지만 브랜드마다 지켜져야 할 분위기는 있으며 소비자에게 편하게 다가가려면 유쾌한 광고가 되어야지 웃긴 광고가 되어서는 안 된다. 특히나 플래그쉽 브랜드는 더더욱 말이다.

 < 아우디 A7의 LED 헤드라이트 기술을 강조하는 광고 >

< 폴크스바겐 티구안의 자동 주차 기능을 강조한 광고 >

같은 재미를 추구해도 아우디 그리고 폴크스바겐의 광고와 LG전자 시네마 3D 애정남 광고는 많이 다르다. 멋있다고 말하지 않아도 굳이 고성과 멋진 빌딩을 다니는 그런 광고가 되지 않아도 유쾌한 분위기로 소비자의 이해를 돕는다. 유쾌한 것과 웃긴 것의 차이는 이렇게나 크다. 브랜드는 그에 걸맞은 광고의 지원을 받되 자신이 웃긴 존재가 되어서는 곤란하다.

사용자의 목적에 맞는 분류와 그것에 맞는 브랜드 설계, 그리고 때론 진지하게 때론 유쾌하게 브랜드를 홍보할 광고 이 두 가지가 적절히 조화를 이룬다면 기술이 바뀌고 색깔 좀 바뀌었다고 그때마다 브랜드를 만들고 없애기를 반복하며 시간과 돈, 인력을 낭비하는 일은 현격하게 줄어들 것이다. 그리고 그 때 기업의 역사와 함께하는 브랜드가 탄생할 것이다. 

다음 이야기는 브랜드의 레트로(retro - 재유행, 다시) 전략이다.

* 브랜드 구조 이미지는 직접 제작입니다.

* 그 외 이미지는 구글 검색을 활용했습니다.

* 동영상은 유튜브를 활용했습니다.

* 이 글은 아이에데이에 뉴스 스토리 / IT 칼럼에도 기고(링크)됩니다.