2부. 전략의 실제 - 04. 시장전략: 캐시카우에서 카피캣까지

내가 어떻게 망했느냐고?

처음에는 서서히, 그리고는 어느 순간 돌연 완전히.

- 어니스트 헤밍웨이

 이번에는 시장에 접근하는 관점에 대한 이야기다. 우리가 익히 알고 있는 것들이 등장한다. 이것들은 어디까지나 생각을 정리하는 데 도움이 되는 도구이지 주인공은 아니다. 도구가 목적이 되는 순간 답답한 일들이 일어난다.

4P / Product, Price, Place, Promotion

 좋은 제품을 좋은 가격에 팔릴 만한 곳에 적절한 홍보를 한다면 된다는 것. 공급이 수요를 초과한 지 이미 오래인 시대. 그렇기에 좋은 제품을 위해 체크해야 할 항목은 정말 많아졌다. 합리적인 가격, 저렴한 가격만으로도 선택을 설명하지 못하는 일들이 많아졌다. 유통의 장소는 이제 인터넷으로 인해 경우의 수가 너무 많아졌다. 홍보 또한 인터넷으로 인해 너무나 다양해졌다. 하지만 변화된 환경에도 여전히 4P는 기본적으로 고민해봐야 할 것들의 시작이다.

7P = 4P + 3P / People, Process, Physical Evidence

 4P를 확장해보기 위해 나온 개념이다. 4P에 3가지 요소가 더해졌는데 재밌는 건 고객에 경험을 제공하는 접점과 연관된 사람이라는 요소, 고객에게 효과적이고 기업에게 능률을 주는 프로세스, 고객에게 경험과 인식에 영향을 주는 물리적 환경을 말한다. 재밌는 건 추가된 요소는 경험과 관계가 있다. 소비자가 접촉하는 지점에서 어떤 경험을 통해 선택받을 수 있는 확률을 높이는가? 아마 가장 잘 익숙한 사례는 애플 스토어가 될 것이다. 애플 스토어에서 이뤄지는 지니어스와의 경험은 애플이 더욱 특별하게 그리고 가깝게 느껴지게 하는 중요한 차별화 부분이다. 

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그리고 비용절감을 통한 이윤 증가와 가치창조를 통한 이윤 증가 중 어떤 것이 좋을지에 대해서 말한다. 물론 둘 다 선택할 수도 있을 것이다.

4C / Customer Value, Cost to the Customer, Convenience, Communication

 4P가 판매 지향적인 한계가 있어 개방되고 투명한 시장, 디지털 시장 등 변화된 환경에 적응할 수 있는 고객 지향적인 관점으로 보아야 한다는 관점에서 시작된 것이다. 

Customer Value: 판매 지향적인 관점이라면 고객의 수요가 있다면 만들겠지만, 이 관점에서는 소비자가 가치를 느낄만한 물건을 만든다. 여기서 미묘한 차이점을 이해하기 위해서는 고객은 소비자라는 생각을 잊지 말아야 한다. 불편함을 느껴서 이런걸 만들어주세요라는 흐름이 나왔다면 그건 정말 필요한 물건일 것이다. 하지만 지금은 그런 시대가 아니다. 그런 물건은 이미 만들어져있다. 그렇기에 소비자가 미처 몰랐지만, 가치를 느낄만한 물건, 요구사항으로 확실히 정의되지는 않았지만 사용하면 가치를 인정하게 되는 그런 제품의 수준이 되어야 한다. 이제 증거를 통해 하는 것(신뢰성)을 넘어 아니라 관찰을 통한 예측하는 것(타당성)의 단계로 넘어가야 한다. 

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Cost to the Customer: 고객이 느끼는 비용이라는 측면인데 이는 좀 더 구분이 필요하다. 금전적 비용과 시간적 비용이다. 고객의 금전적 비용은 비교적 비교가 쉽고 동일 카테고리의 경쟁에서 장단점 분석이 유리하다. 하지만 시간적 비용은 동일 카테고리에서 하는 것이 아닐 수도 있다. 고객은 즐거운 UX에 소비한다. 그리고 즐겁다는 것은 얼마나 그것과 관련된 시간을 쓰느냐에서 비용보다 더 큰 기준이 되기도 한다.

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Convenience: 7P의 3P(People, Process, Physical Evidence)보다 크게 진보된 개념이라고는 생각되지 않는다.

Communication: 이 부분은 기업을 물건이나 서비스를 파는 회사로만 생각한다면 필요 없는 개념이라고 본다. 대화에도 수준이 있다. 단순히 접수와 응대라는 관점이라면 이런 별도의 개념으로까지 발전할 필요가 없겠지만, 제품 및 서비스의 선택과 그 과정에서 자신의 정체성을 대변하는 관점이라면 한 두 번의 대화가 아니라 기업이 존재하는 한 계속되어야 할 끊임없는 수다와 같은 수준이다. 친근하고 편안하며 압도되거나 압도하지 않는 존재와의 즐거운 대화 같은 수다. 이런 수다가 될 수 있는 소통이 가능한 기업이 되는 것이 Communication의 지향점이라고 생각한다.

제품생명주기 / 도입기, 성장기, 성숙기 및 포화기, 쇠퇴기

 4단계에서 적절한 행동을 하는 데 도움을 주는 전략이지만 앞서 말했듯 이 도구를 신봉하면 새롭게 혁신할 수 있는 아이템이 무덤으로 가는 기막힌 일이 발생할 수도 있다. 그러므로 맹신은 언제나 그렇듯 금물이다. 책에서도 이런 관점과 함께 아래의 3가지 전략을 말한다.

1. 위장 포지셔닝 전략: 새로운 제품은 고객과의 신뢰관계가 약한 것이 사실이다. 이 약함을 극복하기 위해 처음에는 고객에게 익숙한 모습으로 가고 규모의 경제를 이뤘을 때 진정한 모습을 드러낸다. 도입기에 유리한 전략이다.

2. 후진 포지셔닝 전략: 성숙기에 들어서면 경쟁이 격화되면서 필요한 기능에서 이제는 심지어 이런 기능까지 추가된다. 차별화를 위한 차별화가 만들어질 때 고객은 피곤해지고 본질을 그리워한다. 핵심적인 것을 가장 완벽하게 수행하는 존재가 되는 것. 그리고 여기에 디자인이 더해진다면 더 뛰어난 결과를 낼 것이다.

3. 분리를 통한 포지셔닝 전략: 규모의 경제가 완성되는 성숙기 및 쇠퇴기는 이미 많은 데이터가 존재한다. 그 많은 데이터를 통해서 새로운 시장을 만들 수 있게 되는데 먼저 롱테일의 법칙으로 틈새 시장을 찾아내고 이를 다시 파레토 법칙으로 만들어가는 과정이다. 

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 없는 것을 만들어가는 과정에서 두려움을 느끼는 것은 지극히 정상이다. 미래는 기본적으로 불확실하다. 그런 불확실함을 극복하기 위해 위와 같은 생각의 도구를 만든다. 하지만 이 도구가 수단이 아니라 목적이 되어버리면 혁신을 방해하는 전제조건이 되어 버린다. 전략은 극복하기 위한 사람들의 도구다. 

* 이미지는 구글 검색입니다(사진 2)