안티소비, 왜 주목해야 하나?

오늘 살펴볼 삼성경제연구소 보고서는 최근 늘어나는 안티에 대한 보고서다. 이번 보고서는 최근 늘어나는 안티라는 존재에 대해 적절한 해석 도구를 제공하는 것으로 상당히 긍정적으로 볼 수 있다. 안티, 그들은 누구고 어디서 오는 걸까?

20110511 - 안티소비 왜 주목해야 하나.pdf

먼저 위의 파일을 읽어보자. 

이번 보고서에서는 안티소비의 동기와 범위에 따라 4개의 구역으로 나누었다. 

1. 개인적 소비성향 표현 / 소비 전반 - 피로형 안티소비

2. 개인적 소비성향 표현 / 특정 제품, 브랜드 - 트라우마형 안티소비

3. 사회적 가치실현 / 소비전반 - 계몽형 안티소비

4. 사회적 가치실현 / 특정 제품, 브랜드 - 감시, 고발형 안티소비

우리 주위에서 볼 수 있는 1번 피로형 안티소비에는 무엇이 있을까?(각 구역에 해당하는 자세한 설명은 보고서를 참고하길 바란다). 최근의 PR형 기사에서 많이 볼 수 있다. PR형 기사는 정보를 전달하기는 하지만 그 중심에 정보를 제공하는 기업이 있다. 기업이 기사의 중심에 있다 보니 제품과 서비스의 엄격한 검증이 이루어지기보다는 기업이 의도하고 제공하는 정보만을 나열하는 경우가 아주 많다. 이런 기사가 한두 건이면 나름의 특색을 가질지 모르지만, 인터넷과 인쇄매체 등을 통해 폭격수준으로 이루어진다면 소비자가 받는 피로도는 상상을 초월한다. 

< 저 폭탄들이 기업의 홍보물이라고 생각해보자. 

페이스북, 트위터, 블로그, 인터넷 광고, 인쇄 매체 신문, 인터넷 기사, TV 광고, PPL..
이건 공습이다 >

최근 이러한 전방위적 무차별 폭격의 예로 들 수 있는 두 기업이 있다. 삼성전자와 현대자동차다. 이 둘에게 신제품이 나왔다면 한동안 이들에 대한 기사가 폭풍처럼 몰아친다. 다만, 독특한 점은 전무후무한 상품으로 보인다는 것이다. 어떤 매체를 보더라도 어떤 글을 보더라도 이런 위대한 기계는 없다는 식의 홍보는 소비자에게 긍정적이고 우호적인 태도를 보이게 하기는커녕 아예 질리게 한다. 이때부터 소비자는 등을 돌리게 된다.

2번 트라우마형 안티소비에는 무엇이 있을까? 최근에 인터넷을 화끈하게 달군 최고의 예가 있다. 바로 옴니아2 다. 옴니아2는 삼성전자에서 출시 때 아이폰을 능가하는 최고의 기술이라는 타이틀을 달고 홍보되었지만, 사용자들은 사기라는 생각이 들 정도로 부실한 사후지원과 잦은 고장으로 기억되는 희대의 스마트폰이다.

 < 이렇던 광고가 아래의 동영상으로 되돌아왔다 >

이 스마트폰 한번으로 삼성전자는 수십만 명의 안티소비자를 가지게 되었다. 이들이 스마트폰은 이랬지만 가전 분야는 다를 꺼야! 이렇게 생각할까? 아니다. 스마트폰의 안티는 가전의 안티가 되고 삼성전자를 넘어 삼성그룹의 안티가 된다. 특정 제품에서 시작된 안티는 언제든지 기업과 그룹으로 발전할 도화선이 되는 것이다.

1번 피로형 안티소비와 2번 트라우마형 안티소비는 모두 개인적 소비성향의 표출이다. 이것이 집단으로 발전한다고 하더라도 말이다. 3번 계몽형 안티소비와 4번 감시, 고발형 안티소비처럼 사회적 가치실현을 기반으로 하는 경우는 어떨까? 크게 두 가지 경우로 살펴볼 수 있을 것이다. 사회적 이념에 대한 것과 자연환경 등에 관한 것으로 말이다.

사회적 이념은 한국에서는 발현되기가 어려운데 이것은 현재 한국 사회의 한 단면이기도 하다. 얼마 전 조중동에 광고를 싣는 기업을 상대로 하는 광고주 불매운동이 허용되지 않은 것은 좋은 예이다. 제품과 기업을 상대로 하는 불매운동까지는 허용될지 몰라도 특이하게 사회적 이념을 가지고 진행하는 경우에는 허용되지 않는다. 직접적인 피해자가 조직하는 것은 허용하되 그 이외의 조직에 대해서는 허용하지 않는 것이 사법당국의 판단인 듯싶다. 어찌 되었건 이러한 기준은 한국에서 사회적 이념을 기준으로 불매운동이 조직화 되는 것에 대해 장애가 되는 것은 사실이다. 그래도 여유가 있는 부분은 사회적 가치 중에서도 전 세계적 공통부분인 환경에 대한 부분이다. 환경적인 면은 좌우 이념이 들어갈 부분이 적은 전 인류의 공통적인 부분이기 때문이다.



여기서 우리가 주의해야 할 것은 안티라는 개념과 블랙 컨슈머를 혼동해서는 안 된다. 안티는 기업에 대한 안티 소비는 잘못된 의사소통이던 제품과 브랜드의 문제이건 원인이 있지만 블랙 컨슈머는 기업을 상대로 여론전을 통한 부당 이득을 챙기려는 상식에 반하는 행동을 기본으로 하고 있기 때문이다. 이 중요한 차이는 자칫 쉽게 혼동이 될 수 있다. 해커와 크랙커의 차이처럼 말이다. 

해커는 프로그램을 분해하고 변형은 시키지만, 이는 부당이득을 위한 것이 아닌 프로그램의 보완 또는 발전적 성격을 가지는 행동을 한다. 하지만 크랙커는 프로그램의 분해와 변형을 통해 공격하고 부당한 이득을 취하는 등 범죄를 저지르는 사람이다. 대부분의 미디어에서 이런 차이점을 전하기보다는 단순히 해킹, 해커 등을 남용하면서 모든 행동을 부정적으로 몰고 간다.



대상에 대한 명확한 이해에서 출발하는 소비자의 유형 분석은 더 사랑받는 브랜드와 제품으로 나아가기 위한 첫걸음이다. 리스크 관리라는 측면에서도 유효한 이번 보고서는 마케팅을 다루는 사람이라면 꼭 읽어봐야 할 것이다. 아쉬운 점이라면 항목별로 우리가 쉽게 이해할 수 있는 최고의 예들이 많았으나 보고서를 발행하는 주체가 삼성이라 그런지 삼성전자와 관련된 면들이 다뤄지지 않은 것이다. 그럼에도 유용한 보고서라는 것은 의심의 여지가 없다.

* 이미지는 구글 검색을 활용했습니다

* 동영상은 유튜브를 활용했습니다