프로슈머와 프로셀러 그리고 스마트TV - 프로셀러에 대한 이해

지난 글 - 다음 TV의 한계 그리고 스마트TV의 발전 방향 - 프로셀러(proseller)의 이해(링크)

               프로셀러와 스마트TV 하드웨어 전략(링크) 

               프로슈머와 프로셀러 그리고 스마트TV - 프로슈머에 대한 이해(링크)

지난 글을 통해 스마트TV 산업에서 프로슈머가 어떤 역학을 할 수 있을지에 대한 글을 썼다. 오늘의 이야기는 프로슈머가 어떤 역할을 할 것인지에 대한 좀 더 깊은 이야기를 하고자 한다. 

프로셀러(proseller)

프로셀러는 생산자(producer)와 판매자(seller)의 합성어다. 여기서 생산자는 프로슈머에서의 생산자와는 좀 다르다. 왜냐하면, 이들은 생산을 직업으로 삼고 있기 때문이다. 음악을 예를 들어보자. 음악을 전문적으로 생산하는 집단과 취미로 생산하는 집단은 그 결과물이 다를 수밖에 없다. 음악 시장 트렌드에 대한 분석 및 작곡, 작사의 능력이 취미로 하는 집단에 있다 하더라도 그것을 녹음하고 정교하게 튜닝하여 시장에 제품으로 출시하는 능력은 전문적으로 하는 집단을 능가하기가 매우 어렵다. 소비자가 마지막에 접하게 될 최종 결과물을 만들어내는 암묵지, 형식지가 전문 생산자에게 있기 때문이다. 그렇다면 이제 이런 의문을 가질 수 있다. 좋은 제품을 만들어내는 생산자가 있고 전문 유통업자가 있어 역할 분담이 잘 이루어졌는데 왜 굳이 생산자가 판매자와 결합하여 프로셀러라는 새로운 단어가 나타나야 했을까? 그것의 시작에는 애플이 있다.

애플은 스마트 기기라는 영역을 규정지으며 앱스토어라는 생태계를 완성했다. 생산자가 소비자가 직접 이어지는 생태계 말이다. 초기에는 스마트폰으로 애플리케이션을 내려받았으나 이제 그러한 흐름을 지나 더 높은 영역으로 가려고 한다. 이 흐름에는 아이패드라는 콘텐츠 소비 기기의 역할이 혁혁했는데 태블릿을 통해 전자책과 같은 콘텐츠의 판매가 가능해진 것이다. 

전자책은 아직까지 처음부터 전자책을 목표로 하고 완성된 경우는 많지 않다. 대부분 실제 종이 서적과 같은 물체를 하면서 같이 하는 거다. 그렇기에 과거 서적 전문 유통업체 및 출판사와 계약을 맺을 수밖에 없었다. 하지만 이런 과도기를 지나 전자책이 완전히 하나의 영역으로 확고히 자리를 잡으면 그때는 어떻게 될까? 서적 유통회사 및 출판사를 통해 팔아야 할 이유가 있을까? 난 그때가 되면 권력의 중심은 콘텐츠를 생산한 생산자에게 옮겨가리라 본다. 애플의 경우로 본다면 앱스토어가 기존의 플랫폼 대신에 상품의 유통 역할을 하기 때문이다. 그것도 세계 시장을 상대로 말이다. 그렇다면 유통회사와 출판사는 어떻게 될까? 그들은 과거의 독보적 권력 대신에 이들을 지원하기 위한 조직으로서 그 위치가 이동할 것이다. 

애플, 구글 같은 회사들이 규모의 경제를 위해 플랫폼을 키우면 키울수록 전 세계 시장을 상대로 하는 단일 유통구조는 더욱 확산 될 것이고 이들의 플랫폼을 통해 유통 및 수익분배의 서비스를 받게 될 생산자는 무엇을 생산하고 어떤 상품을 팔 것인가에 집중하게 될 것이다. 지금까지 스마트폰과 태블릿이 이런 흐름의 시작을 알렸다면 스마트TV는 이러한 흐름의 가속화를 담당할 것이다. 이유는 무엇일까? 바로 화면의 크기다.

이 넓은 화면에서 앵그리 버드를 한다고 생각해보자. 당신은 만족할 수 있는가? 앵그리 버드가 질 떨어지는 게임이란 소리가 아니다. 

저 넓은 TV 화면에서 이 게임만을 하는 게 너무 단조롭지 않으냐는 것이다. 

TV라는 넓은 화면을 더 극적으로 즐기기 위해선 이런 게임이 더 좋지 않을까? 사용자는 단순히 기존의 스마트폰과 태블릿에 있는 콘텐츠가 넘어오기를 바라지 않고 넓은 화면을 즐거움으로 채울 수준 있는 콘텐츠를 원할 것이고 결국 그것을 만족하게 할 수 있는 것은 결국 전문 기업의 영역이다. 

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이것을 좀 더 순서로 단순화시키면 [스마트폰 시작] → [생태계 및 플랫폼의 개념 태동 및 성장]  → [태블릿 시장의 성장] → [넓어진 화면에 걸맞은 콘텐츠 수요 발생] → [전자책 시장의 성장] → [플랫폼에 전자책 카테고리의 성장] → [스마트TV 시장의 성장]  → [넓어진 화면에 걸맞은 콘텐츠 수요 발생] → [게임, 동영상, 교육 콘텐츠 시장의 성장] → [플랫폼에 게임, 동영상, 교육 카테고리의 성장]의 순서로 앞으로의 IT 산업이 발달하게 될 것이다. 그리고 높아지는 콘텐츠의 수준만큼 이를 전문적으로 하는 집단과 연계될 것이다. 플랫폼은 유통 및 수익분배를 책임지며 생산자가 더욱 창작에 매달리게 할 것이다. 이런 변화하는 산업의 구조에서 기존과는 달라지는 생산자를 대체할만한 새로운 개념과 단어가 필요하다. 그것이 바로 생산자와 판매자가 결합한 프로셀러인 것이다(기존의 생산자라면 생산자의 결과물을 일괄적으로 플랫폼 관리자에게 도매로 넘기는 형식일 것이다. 하지만 플랫폼 관리자는 도매를 하지 않는다. 다만, 최적의 환경을 조성하고 지원할 뿐이다. 그 결과 결과에 대한 리스크는 생산자가 책임지게 되었다. 도매 같은 일괄 구매로 생산자가 리스크를 회피하거나 안정적으로 소득을 올리는 구조가 아니기 때문이다).

프로슈머가 생산하는 다양한 콘텐츠는 광고 시장 및 타겟 마케팅, 검색 시장을 위한 기반으로 사용되고 광고 수익의 일부를 공유한다면 프로셀러는 어떻게 수익을 올릴까?

1. 콘텐츠의 판매(완전 유료) - 프로셀러는 전문 집단으로 고품질의 콘텐츠를 만들 수 있는 능력을 갖춘 사람들이다. 구매력을 가진 결과물을 만들어 플랫폼을 활용해 판매할 것이다. 특히 교육과 게임 카테고리가 빠르게 성장할 것이다(게임의 정액제를 예로 들 수 있다). 또한, 영화 같은 동영상 상품 또한 스트리밍으로 제공되며 유료시장을 형성할 것이다.

2. 콘텐츠의 판매(일부 유료) - 한국의 온라인 게임산업에서 많이 볼 수 있는데 기본은 무료지만 특정 아이템을 유료로 판매하여 수익을 올리는 방식이다. 이 방식은 스마트TV에서도 그대로 쓰일 수 있다고 생각한다. 교육시장에서는 오프라인 책과 연계하여 책은 유료, 스마트TV의 콘텐츠는 무료의 방식이 가능하리라 본다. 

3. 콘텐츠의 판매(소비자 자극) - 플랫폼은 콘텐츠의 판매를 보장하지 않는다. 그렇기에 생산자가 자신의 결과물을 적극적으로 판매해야 할 의무가 있다. 예를 들면 SM이 자사의 공식 블로그를 가지고 이를 활용해 콘텐츠의 적극적인 홍보를 한다. 소녀시대를 예로 들면 소녀시대에 관련된 여러 가지 방송 이야기를 자사 블로그에 독점으로 올리거나 나름의 인터넷 방송 환경을 갖추어 소녀시대의 음악 콘텐츠를 소비자가 더 구매하고 싶은 마음이 들게 자극하는 것이다. 이렇게 소비자층과 더욱 밀접한 관계를 맺으며 직접 판매하는 구조는 글로벌 단일 시장을 지향하는 플랫폼의 성격과 맞물려 더욱 시너지를 낼 것이다. 

4. 광고 수익(완전 무료) - 소비자에게 돈을 받지 않으려면 기부로 만들지 않는 이상 광고 시장을 생각하지 않을 수 없다. 고품질의 결과물을 광고 수익만으로 만들기에는 어려움이 많다. 스마트폰 게임 같은 경우 화면이 작아서 제작비가 적게 들지만, 화면이 스마트TV에서 판매될 넓은 화면에 현란한 그래픽의 게임을 만들기 위해서는 스마트폰 게임보다는 더 큰 제작비가 들어갈 것이 불 보듯 뻔하다. 물론 전 세계적으로 크게 성공하면 불가능한 것도 아니다. 그러나 문제는 성공한 이후에도 발생할 수 있다. 글로벌 단일 시장으로서 플랫폼에 공개하고 성장하면 할수록 전 세계에서 몰려드는 사용자를 감당하기 위해 서비스 유지에 들어가는 비용을 생각할 때 유지라는 측면에서도 문제가 발생한다. 게임은 이렇지만, 전자책 특히 잡지는 지면 광고를 오프라인 유통 기업과 손잡는 방법으로 해결할 수 있을 것이다. 이곳을 통해 모든 산업을 설명할 수는 없지만, 산업의 특성상 광고 수익의 한계는 명확하며 산업의 특성에 맞게 접근해야 성공하고도 부도나는 사태를 면할 수 있을 것이다(이기고도 결국에는 패배한 피로스의 승리와 유사하다). 

지금까지 프로셀러라는 개념의 도입부터 시작하여 하드웨어 기업이 이들(프로셀러)을 어떻게 봐야 할지 그리고 프로셀러는 프로슈머와 무엇이 다르며 플랫폼이라는 IT 흐름 속에서 어떻게 해석되어야 할지를 알아봤다. 종종 우리는 하드웨어에 목매는 모습을 목격한다. 쿼드코어니 듀얼코어니 하는 싸움이 대표적이다. 하지만 앞으로의 IT 비즈니스 환경은 한번 판매로 끝나는 것이 아니라 어떤 서비스로 소비자와의 끈을 계속 이어나가느냐가 관건이 될 것이다. 그러기 위해서는 철학이 중요하다. 개념이 중요하다. 이것을 근간으로 시작하여 변화하는 환경에 맞게 계속 변신하기 때문이다. 이런 것이 없이 그때그때 땜질하는 방식으로 대응하다가는 2~3년이 지나 돌이켜볼 때 일관성 없는 서비스로 망해가는 자신을 발견할 수 있을 것이다. 하드웨어 성능이 상향 평준화 되는 시대에 IT에서 더 진지한 고민이 이루어지길 바란다. 

* 이미지는 구글 검색을 활용했습니다.

* 프로셀러(proseller)는 지금의 현상을 설명하기 위해 제가 만든 용어입니다.

* 이 글은 아이에데이에 뉴스 스토리 / IT 칼럼에도 기고(링크)됩니다.

* 위 설명의 예외가 있을 수 있습니다. 벤처 및 기업이 개발한 시스템 및 콘텐츠가 특정 기업(삼성전자, LG전자 같은 기업 또는 애플 앱스토어 같은 특정 플랫폼)과 거래하여 단독으로 팔리는 경우입니다. 하지만 이것은 플랫폼이라는 생태계의 관점에서 보기보다는 기업 대 기업의 거래로 봐야 할 것입니다. 앞으로의 IT 산업의 흐름을 이해하기 위한 글임을 이해하시고 플랫폼(생태계)라는 관점에서 이 글을 봐주시길 바랍니다.